Specialisering og autenticitet som konkurrencefordel
Forbrugernes forventninger til fødevarer har ændret sig markant de seneste år. I dag handler det ikke kun om pris og tilgængelighed, men i høj grad om kvalitet, gennemsigtighed og værdier. Det gælder især inden for specialkost og økologi, hvor segmenter som vegansk, sukkerfrit, bæredygtigt og ikke mindst glutenfrit er i vækst. For detailhandlen er det ikke længere nok at have en glutenfri hylde i supermarkedet. Kunderne leder efter dybde, autenticitet og viden – de søger produkter, der ikke blot opfylder et behov, men også fortæller en historie og repræsenterer en livsstil. Et godt eksempel på denne udvikling er økologisk glutenfri surdej fra Samsø Brød, som forhandles hos Løvegården. Et produkt, der i sig selv virker simpelt, men som rummer nogle af de mest centrale tendenser i moderne detailhandel og forbrugeradfærd.
Surdej har de seneste år oplevet en massiv opblomstring i både private og professionelle køkkener. Fra at være forbeholdt passionerede hjemmebagere og håndværksbagerier, er surdej nu blevet hvermandseje. Men samtidig er interessen blevet mere raffineret. Forbrugere vil ikke bare have surdejsbrød – de vil have den rigtige surdej. Den med karakter, smag, historie og funktion. Og for dem, der lever glutenfrit, har det længe været en udfordring. De fleste opskrifter og produkter baserer sig på hvedemel eller rug, og alternativerne har ofte krævet lang eksperimentering eller smagskompromiser. Derfor fylder et produkt som Samsø Brøds glutenfri, økologiske rissur et reelt hul i markedet. Det er et fermenteret produkt, der ikke bare lever op til de glutenfri krav, men også tilbyder autentisk surdejsoplevelse – og det er netop her, detaljens kraft og forretningens potentiale opstår.
Detailbranchen står overfor et valg: vil man være generalist, eller vil man turde specialisere sig og tage ejerskab over bestemte kundebehov? Med et produkt som glutenfri surdej får man mulighed for at positionere sig i netop dette spændingsfelt. Det er ikke en massevare, og det vil næppe være et højvolumenprodukt i bred forstand. Men det er en vare med en høj emotionel og funktionel værdi for den rigtige kunde. Og det er netop disse kunder, der er mest tilbøjelige til at blive loyale. De, der går op i at bage glutenfrit med surdej, er typisk velinformerede, dedikerede og bevidste forbrugere. De er ikke kun på jagt efter en løsning, men efter en oplevelse – og de belønner butikker, der forstår deres behov, med gentagne køb, anbefalinger og tillid.
For den fysiske eller digitale detailhandel betyder det, at produkter som Samsø Brøds glutenfri surdej ikke blot er varer kunderne kan købe, men det er markører. De signalerer til kunderne, at butikken har fingeren på pulsen. At den ikke bare forhandler glutenfrit af pligt, men af passion og indsigt. Og i en tid, hvor mange webshops og butikker kæmper med at skabe differentiering i et marked præget af høj konkurrence og lave margener, er netop denne form for signalværdi altafgørende. Når man vælger at føre en specialvare, som ikke alle har, viser man ikke blot, at man har forstået markedet – man former det.
Der er også en praktisk forretningsmæssig fordel ved at have fermenterede og specialiserede produkter som glutenfri surdej i sortimentet. De har som regel længere holdbarhed, mindre konkurrence på pris og tiltrækker en kundetype, der ofte handler mere selektivt og køber flere relaterede produkter. En kunde, der kommer efter glutenfri surdej, er sjældent kun interesseret i én vare. Vedkommende vil måske også købe glutenfri meltyper, bageudstyr, opskriftsbøger eller relaterede ingredienser. Derfor fungerer varen som indgang til en større kurv og skaber muligheder for mersalg og krydssalg – både i webshop og fysisk butik.
Derudover åbner specialvarer som glutenfri surdej op for indholdsmæssige og markedsføringsmæssige muligheder. De inviterer til storytelling, opskrifter, guides, videoer og workshops. Man kan f.eks. som forhandler tilbyde en trin-for-trin guide til at bage glutenfri surdejsbrød, anbefale det rigtige mel fra sortimentet og dermed gøre sig til autoritet på området. Det giver en helt anden form for værdi end blot at konkurrere på pris. Kunder vil gerne føle sig set og hjulpet – og hvis man som butik bliver deres primære kilde til glutenfri bagning, har man skabt en reel relation og et loyalitetsforhold.
Det økologiske aspekt spiller naturligvis også en vigtig rolle. I et marked, hvor sundhed og ansvarlighed er nøgleord, er det ikke længere nok, at en vare er glutenfri – den skal helst også være økologisk, bæredygtig og gennemsigtig i sin produktion. Samsø Brøds glutenfri surdej lever op til disse krav, og det betyder, at forbrugerne kan spejle sig i produktet og dets afsender. Det giver følelsen af, at man træffer det rigtige valg – ikke kun for sin krop, men også for miljøet. Og det er netop her, at produktet bliver mere end en vare – det bliver en del af en livsstil og en værdibaseret beslutning.
Når man som forhandler vælger at tage sådan et produkt ind i sortimentet, vælger man samtidig at adressere den nye forbrugertype: den, der handler med hjertet og hjernen. Og det er i stigende grad denne type kunde, der former fremtidens detailhandel. Derfor er det værd at forstå potentialet i selv de små glas og poser, der ikke fylder meget på lageret, men som fylder meget i kundens bevidsthed. Glutenfri surdej er ikke blot fermenteret ris – det er fermenteret mulighed. En mulighed for at skabe værdi gennem specialisering, relation og autenticitet. Og netop derfor bør flere i detailbranchen se nærmere på, hvad den slags produkter kan gøre for både forretningen og kunderne.
